美妆行业还在抖音流量池里厮杀、在小红书笔记战中内卷时,在2025中国香妆品牌发展大会上,蒙牛集团新媒体业务负责人、对外传播部副总经理王猛带来了乳业巨头蒙牛的"品质+品德+品牌"的三品方法论,或为香妆行业品牌建设劈开一条跳出同质化陷阱的新思路。
王猛首先用了四个关键语对行业内卷做了“诊断”。一是内卷重症诊断:美妆行业与乳制品行业,在行业属性、行业使命、产业链组成、内外环境方面,存在着很大的相同点。二是研发贫血症:某些品牌预算砸向KOL投放,研发投入占比不足,导致配方雷同,陷入"换汤不换药"的创新停滞;三是生态紊乱症:原料商为压价使用劣质成分,代工厂为降本缩减质检流程,最终引发消费者对"国货美妆"的信任崩塌,国际品牌趁机抢占高端市场;四是品牌虚脱症:过度依赖流量明星带货,却缺乏像"特仑苏"那样能支撑溢价的技术IP,60%国货彩妆品牌客单价低于50元,陷入"越促销越掉价"的怪圈。
王猛说,这种内卷本质是"用营销的花哨掩盖技术的苍白",我们不得不思考:美妆行业的核心竞争力,究竟该建立在流量泡沫上,还是技术磐石上?蒙牛的三品方法论或能给香妆行业带来启发。
蒙牛4Q质量管理体系给香妆行业的启示,是建立"从原料到体验"的全链路技术管控:
原料溯源革命:借鉴蒙牛在乌兰布和沙漠打造有机奶源地的经验,如香妆品牌可在云南建立花卉种植基地,从玫瑰、石斛等原料源头把控活性成分,将"产地直供"转化为技术卖点;
剂型技术突围:蒙牛优益C的MN-gup菌株给行业的灵感,是聚焦细分领域技术突破——比如针对敏感肌研发仿生皮脂膜技术,或开发能随体温变色的"智能彩妆",用硬核创新打破"换包装即新品"的惰性;
数智化质检升级:蒙牛灯塔工厂的AI品控系统,可迁移至美妆行业的膏体成型、包装密封性检测等环节,用技术手段将不良率从0.5%降至0.1%以下,建立"零缺陷"品质认知。