「新出海·新主场」：一场把中国香妆出海讲透的研讨会

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2026年09月24日 13:42

2026年9月17日下午，南京扬子江国际会议中心，一场持续近四个小时、由七场主题演讲构成的研讨会，把“中国香妆品牌出海”这件事从头到尾讲了一遍。

这场由中国香料香精化妆品工业协会主办的“香妆行业品牌国际化研讨会”，以“新出海·新主场”为主题，邀请国际组织、全球平台、出海标杆品牌与资深专家同台，围绕全球审美趋势、区域市场机会、品牌实战经验、香氛消费者洞察、数字化营销路径与海外合规六大维度，系统化分析中国香妆品牌全球化进程中的真实课题，案例化拆解品牌全球化的实践操作。

协会秘书长穆旻在发言中指出：中国香妆产业正处于从“制造优势”向“品牌优势”跨越的关键时期，品牌国际化已从行业发展的“可选题”变为关乎企业未来的“必答题”。这场研讨会，既是一座洞察全球趋势的“瞭望台”，也是一间分享实战经验的“方法论课堂”，更是一座连接国际资源、凝聚行业共识的“合作桥梁”。

以下，我们把这场研讨会近四个小时的干货完整梳理，一起看看这场研讨会究竟讲清了出海的哪些环节。

01 一场“闭环式”设计的研讨会：出海的全部环节，这里都有答案

出海从来不是单点突破。一个品牌要真正“走出去”，至少要先回答六个问题：

l全球趋势在哪里？

l哪些市场值得进？

l标杆企业怎么打？

l消费者要什么？

l法规允不允许？

l增长怎么放大？

这场研讨会正是按照这条链路设计的——六大维度、七场演讲，从趋势到市场、从产品到品牌、从消费者到法规、再到数字化增长，每一场都对应出海链条上的一个关键环节，环环相扣，最终形成一个完整的“出海方法论闭环”：

图1：研讨会六大维度“出海方法论闭环”示意（自绘结构图）

看懂趋势→ 看清市场→ 学会打法→ 读懂用户→ 守住底线→ 放大增长，再回到新的趋势洞察——这正是主办方设计这场论坛的初衷：把行业多年踩过的坑、摸出的路，一次性、成体系地分享出来。

02 第一环·趋势瞭望：中国美妆凭什么成为“全球潮流”

开场嘉宾Lan Vu是全球美业深耕逾35年的行业前瞻者、Openstreams基金会创始人兼主席，她所倡导的“美业无界”（Beauty Is Borderless）理念连接起全球美业的对话与合作。她带来的核心命题是：中国美妆如何从“被看见”走向“被追随”，成为全球潮流本身。

她的第一个判断是：中国美妆的机会，不在于成为第二个韩国或日本，而在于开创一条属于自己的全球化道路。她用两个案例给出参照——J-Beauty把美妆工艺推向极致，让全球消费者开始“信任”亚洲美妆；K-Beauty重塑美妆的创新表达，让全球消费者开始“向往”亚洲美妆。而“中国美妆”（China Beauty）的机会，是定义美妆的“个性化未来”：将人工智能、生物科技、个性化健康理念与传承千年的中华智慧深度融合，打造更智能、更高效、更具个性化的美业体验。

在此基础上，她将“中国美妆”提炼为六大核心要素：

AI创新智造：AI皮肤分析、个性化配方定制、智能美妆设备，以及快速消费者反馈闭环；

前沿科技：生物科技、循证配方与临床验证，研发投入持续增长；

东方养生哲学：五千年健康养生传承与中医药智慧，正契合全球消费者对健康与长寿的关注；

规模化精准定制：AI叠加实时消费者洞察与世界级制造，让个性化美妆从少数人的专属走向大众普及；

为全球市场而生：很多品牌在本土成功后出海，中国品牌可以从创立之初就以全球市场为目标设计；

前瞻布局：可持续发展、智能制造与绿色科技，构建长期竞争优势。

她也直指现实挑战：西方市场对中国的认知仍停留在“低成本、大众化制造”的旧印象，这种认知已滞后于中国的经济转型。中国品牌必须借助流行文化、社交媒体、影视音乐等载体，主动塑造现代、进取的新形象，并推动认知校正。

最后她给出一个关键方法论——“趋势本土化”：全球成功不能只靠把国内成功的产品复制到海外，而要深入理解每个市场的消费者、文化、气候、生活方式与竞争格局，从市场信息解码、产品开发适配、营销适配，到本地渠道与意见领袖，层层落地。

这一环的意义在于：它把“中国美妆出海”从一句口号，还原为可以定义、可以拆解、可以执行的战略命题——先想清楚“我是谁、凭什么让世界追随”，再谈打法。

03 第二环·市场地图：2026为什么是“全球化元年”

“美妆内行人”创始主编赵寒笑，把镜头切到行业一线的“观察哨”。作为国内首档美妆行业播客，美妆内行人四年间深度采访了近300位行业创始人、企业高管与核心从业者，运营着近万人的专业社群。他的核心判断直击要害：2026年，是中国品牌“全球化”的元年。

他首先厘清了一个常被混淆的概念——行业常用的“出海”与“全球化”是两个不同的概念。过去的“出海”分为三个阶段，粗略来分：1.0阶段是生产能力出海，2.0阶段是成熟商品的出海，而3.0阶段是近期火热的内容出海——这三层的焦点，是如何“把中国的货卖到国外”。

而“全球化”是更进阶的能力：全球化1.0阶段，是真正的品牌全球化、2.0阶段是运营能力的全球化、到了3.0阶段，是现在国际大型集团的核心能力，也就是资本的全球化运作，最终是借由品牌为载体、运营能力为放大、资本赋能加成下覆盖全球范围的配置资源、品牌与组织的全球一体化、“在世界做品牌”。他用一座金字塔直观呈现：底层生产、货品、内容是“出海”；上层品牌、运营、资本才构成“全球化”；而金字塔顶端，还有一层——文化。

如何实现品牌全球化？他提出三大必备能力：

身份确认（Identity）：想清楚品牌代表什么，建立全球统一的品牌身份；

意义转译（Translation）：把品牌价值翻译成不同市场消费者能理解的语言；

共同创造（Co-creation）：让当地消费者参与品牌体验与内容共创，花知晓（Flower Knows）获得全球美妆博主自发试妆传播即是例证。

他还特别强调“文化”这层金字塔尖：从K-POP、K-FOOD、K-DRAMA到K-BEAUTY，韩国文化（K-CULTURE）整体出海带动了韩妆的全球第二波浪潮。

而消费人类学家Grant McCracken的观点也印证了这一趋势：“消费品搭载社会场域中的文化，并塑造消费者的生活与身份”：中国品牌要走向全球，最终要输出的是文化，商品和品牌只是载体。

为此，美妆内行人正以“亲自去看”的方式，逐一走进Harrods、Selfridges、老佛爷、Le Bon Marché等全球高端百货与零售现场，展开实地全球化考察。

创始主编寒笑在分享的结尾，也表达了对行业充满信心的判断：下一个有世界影响力的美妆品牌，一定是中国品牌。

这一环节为行业提供了一张从货品到品牌、从出海到全球化的“认知路径地图”，让运营者清晰知道自己在哪个阶段、缺哪层能力，避免用卖货思维做品牌。

04 第三环·品牌实战：橘宜的“三点思考”与可复制路书

如果说前两场是“望远镜”和“地图”，那么橘宜集团资深公关传播总监汤玥带来的，就是一线企业的“作战记录”。橘宜旗下橘朵、酵色等品牌已进入全球50多个国家、覆盖2万多家海外零售网点，在新加坡、日本等市场开出品牌专卖店；2025年海外零售额超6亿元、海外业务两年增长10倍，海外员工中90%以上为本地人才，集团出海实践多次获Bloomberg、Beauty Matter等国际媒体专题报道。

她先分析了中国美妆出海的禀赋与挑战。禀赋方面：极致产品力叠加柔性供应链，SKU丰富、能快速响应不同市场的肤色、气候与审美需求；成熟的内容营销与数字化运营经验；China Beauty全球关注度持续升温（TikTok #ChineseBeauty话题播放量已超50亿次）；大量具备跨国公司经验的核心管理层就位。挑战方面：全球合规与履约能力（法规注册、跨境供应链与物流成本）；全球消费者洞察与本地市场能力（多元肤色审美、本地渠道网络、进入本地文化语境）；以及管理跨时区、跨语言、跨文化团队的国际化组织能力。

在此基础上，她给出了橘宜的出海三点思考——这被主持人评价为“既是橘宜的出海心法，也为每一家企业提供了可借鉴的路书”：

第一，产品是出海的起点。真正有机会走向全球的产品，既要解决消费者的共同痛点，也要有清晰、直观、容易传播的差异化卖点。橘朵的钢管睫毛膏解决“结块、黏连”这一全球共同痛点，两年内完成四代刷头迭代升级，凭借清晰卖点获得全球美妆达人自发推荐，在TikTok、Instagram等平台形成口碑传播，进入海外渠道超2万个；

第二，用本地化扎根市场。本地化不只是语言翻译，而是从肤色、气候、审美和生活方式出发，重新思考产品、内容和渠道——产品本地化、营销本地化、团队本地化（90%以上为本地人才）。爆品帮助品牌被看见，本地化决定品牌能否留下来；

第三，品牌建设决定长期发展。爆品带来短期增长，品牌认知与信任决定长期发展——建立统一而鲜明的品牌识别，创造能被当地消费者参与的品牌体验，从“产品被看见”走向“品牌被记住”。

在结语中，她点出了国货美妆的时代坐标：走出国门是时代赋予新一代中国企业的使命，国货美妆正在打开从百亿跨越到千亿体量的窗口，以小米、安踏、泡泡玛特等卓越先行者为标杆——“国货美妆全球化，是使命，也是必然”。

这一环的意义在于：它用一家标杆企业的真实数据与打法，验证了前两环的理论框架——好产品是敲门砖，本地化是扎根的根，品牌是长跑的后劲。

05 第四环·消费者洞察：从“一瓶签名香”到“香氛衣橱”

彩妆之外，香氛是出海品类里“看不见、却最能打动人”的一个。拥有170多年历史的法国罗伯特（Robertet）香精香料公司中国传播总监兼原料(天然原料及健康美容)市场经理郝曼宁，曾在“香水之都”格拉斯生活工作七年，她的演讲从全球香氛消费者的变化切入。

几个值得关注的市场信号：

香氛正在全球美妆市场中扮演越来越重要的角色：美国市场2025年上半年，高端香氛（Prestige）销售额同比增长6%，大众香氛（Mass）增长17%，迷你/旅行装香氛增长15%；

消费者正在告别“一瓶香水代表我”：从一瓶signature scent，走向拥有一个“香氛衣橱”（Fragrance Wardrobe）——早晨、办公室、约会、旅行、夜晚，不同时间、心情、场合“穿”不同的香气。消费者不是不再需要代表自己的香水，而是渴望拥有不止一个自己；

香水正在从“美容”走向“情绪”：15%的女性消费者计划把“使用香水改善情绪”纳入日常健康管理（wellness routine）。消费者越来越“懂香”：oud、iris、layering、clean、skin-like等专业词汇正成为日常表达。

她还绘制了一幅“全球鼻子”地图：美国市场，香水越来越像一种主动的自我表达；欧洲，传统与工艺依然重要，但消费者在寻找更轻松、更个性化、更贴近生活的香氛体验；中东，香水本来就是文化的一部分——oud、bukhoor、attar、layering本就是生活文化，如今区域文化的嗅觉习惯正在进入全球市场；中国，不再只是香水的消费市场——更懂、更挑、更有自己的判断，不再简单复制欧美消费者的选择，正在成为一个新的香氛文化发生地。

最后她指出一个越来越重要的趋势——原料成为故事的一部分：消费者开始追问“这瓶香水究竟从哪里来”，原料是什么、来自哪里、天然还是合成、怎么提取、可不可持续、谁种的。罗伯特以“从种子到香气”（SEED TO SCENT）的全链路模式回应这一追问：从格拉斯自17世纪传承至今的芳香植物种植与提炼技艺（已列入联合国教科文组织非物质文化遗产），到覆盖60多个国家的天然原料采购网络，再到2030可持续发展战略。

这一环的意义在于：它把“消费者洞察”落到了品类深处——中国品牌做香氛出海，不能只卖“香味”，要卖情绪价值、文化叙事与原料信任。

06 第五环·合规底线：东盟的“科学合规”与欧盟的“监管时间表”

出海有高线，也有底线。底线就是合规。这一环由两位法规专家分别拆解东盟与欧盟两大市场。

东盟：学习最佳实践，而非照搬照抄

东盟化妆品协会（ACA）科学事务副主席、宝洁公司全球产品管理部高级科学家Willy Chin博士指出，东南亚是一个拥有约342亿美元规模（2024年）、预计2028年增至约390亿美元的高增长美妆市场，电商爆发力惊人——Shopee与Lazada的美妆销售额2023年已超420亿元人民币、年增速超30%；印尼线上美妆销售额131亿元、同比增长35%，防晒品类更是翻倍增长。

他系统介绍了东盟化妆品指令（ACD）的框架：这是2003年东盟11国签署《东盟化妆品统一监管计划》（AHRCS）后建立的统一框架，采用“通知制”（无需上市前审批）与科学决策两大原则。但他也坦承，ACD是指令而非法规，需各国分别转置为国家法律，由此产生了大量“国别特定要求”（CSRs）——例如印尼2026年10月起清真认证强制化、泰国通知号强制、越南对非东盟来源要求CFS等——这仍是跨境运营最大的合规负担。

面向未来，他提出ACD八大改革支柱，包括统一法律解释、标准化宣称与执法、强化上市后监管、推动“一次批准、区域接受”的CGMP互认（ACMRA）等。最值得中国品牌关注的是东盟的CMR（致癌、致突变、生殖毒性）物质管理路径：东盟不照搬欧盟的化学分类体系，而是建立了一套“科学优先、结合东盟实际使用”的独立评估流程。他以ZPT（吡啶硫酮锌）为例：该成分在欧盟因“无合适替代物”条款未获豁免而被禁用于化妆品，尽管欧盟SCCS曾三次给出“安全”意见；而美国FDA确认其安全、新西兰2023年也接受SCCS评估允许使用——东盟因此坚持独立科学评估，而不是自动跟随欧盟禁令。

欧盟：监管不是“来不来得及”，而是“提前多久”

中欧科学与法规事务专家、拥有20余年行业经验（含18年欧莱雅巴黎总部研发）的María Galán Lozano博士，带来欧盟CMR物质监管的全景时间表。

她先厘清框架：欧盟CLP法规（EC No 1272/2008）将CMR物质分为1A（已知，人类证据）、1B（推定，动物实验数据）、2（疑似）三类；化妆品法规（EC No 1223/2009）第15条规定，1A/1B类CMR物质原则上禁止使用，除非同时满足“符合食品安全要求、无合适替代物、用于特定用途、SCCS评估安全”四个条件——而“合适替代物”条款的模糊性，使豁免在实践中极难达成。

更关键的是“监管节奏”：欧盟通过ATP（技术进展适应性）更新持续收紧，并给出明确时间表——

ATP 22（法规2026/78，2026年5月1日起适用）：银（纳米/大颗粒）、水杨酸己酯、邻苯基苯酚等进入受限名单。其中水杨酸己酯作为香原料，驻留型产品限用0.3%，并明确了“3岁以下儿童产品”的禁用边界；

ATP 23（2027年2月1日起适用）：多款物质可能新增禁令，正在评估中；

ATP 24（草案）：锂化合物、茶树油、heliotropine等正在评估，部分物质已有SCCS初步安全浓度结论；

CoRAP 2026：欧盟计划在2026—2028年评估27种物质，香原料（如acetophenone、p-cymene、Galaxolide等）正密集进入CMR审查雷达。

她给出的行动建议非常明确：持续关注CMR物质的分类动态、用好第15条的豁免程序，把“监管时间表”变成“产品生命周期管理时间表”——提前评估、提前替换、提前合规。

这一环的意义在于：合规不是出海的“绊脚石”，而是科学决策的“坐标系”——东盟教你如何不被其他市场的规则绑架，欧盟教你如何把监管变化变成产品决策的输入项。

07 第六环·增长放大：流量破局与平台赋能

出海闭环的最后一环，是增长。Google Ads高级商务顾问葛宾的分享，从“国内流量见顶”的现实切入：国内美妆零售大盘增速已放缓至1%—3%的低速区间，价格内卷、渠道退货率攀升，品牌亟需向外寻找增量。

他给出的几组全球机会数据值得留意：2025年中国化妆品出口额达78.2亿美元、同比增长9.2%；全球香氛品类以约8%的复合增长率领跑美妆大盘（约5%）；“情绪疗愈香”相关搜索同比增长42%；北美、欧洲“纯净且具临床实证”（Clean & Clinical）护肤需求搜索热度上升35%——牡丹籽油、积雪草、红景天等东方草本成分正契合海外这一诉求。

在此基础上，他提出China-Beauty 3.0范式——“东方美学为表，现代科学为里”：用现代医学、生物学语言重构传统成分，把品牌从15%—25%的代工毛利率区间，带到60%—75%的品牌溢价区间。增长路径上，他介绍了“认知—激发—收网—沉淀”的Google AI全链路模型（YouTube建立认知、Demand Gen激发兴趣、搜索与效果最大化广告促成转化、GA4沉淀第一方资产），以及B2B端通过工业级关键词与线索表单获客、欧美市场以独立站和临床数据、ESG、品牌故事打高溢价的实操方法。

相比前六场对趋势、产品、消费者与法规的深度拆解，这场分享更偏平台侧的“赋能工具”介绍。但它恰好补上了出海闭环中最容易被忽视的一环——数字化基础设施。在品牌出海这场长跑中，趋势判断、产品力、消费者洞察与合规能力，最终都需要通过平台与数字渠道触达全球消费者；Google提供的不仅是广告流量，还有市场洞察工具、独立站诊断与官方护航资源，帮助出海企业降低冷启动门槛、放大好产品的价值。对中国香妆企业而言，善用全球平台与数字化工具，不是可选项，而是把“好产品”变成“好生意”的必选项。

08 结语：让“东方美学”成为“世界语言”

从趋势到市场，从产品到品牌，从香氛到法规，再到数字化增长——六大维度、七场演讲，共同回答了“新出海·新主场”这一时代命题：中国香妆品牌如何从“走出去”走向“走进去”“走上去”，让海外市场真正成为“新主场”。

这场研讨会的价值，不止于七场高质量的分享，更在于它第一次把出海的完整链路放进同一个会场：趋势洞察给出方向，市场地图标出坐标，标杆企业贡献打法，消费者研究还原用户，法规专家划定底线，平台赋能放大增长——每一环都承接上一环的问题，也打开下一环的入口。这正是主办方设计“闭环”的初衷：让行业不必再各自摸着石头过河，而是站在一套成体系的方法论上出发。

品牌国际化是一场久久为功的远征。协会将继续发挥桥梁纽带作用，整合国内外优质资源，搭建更高水平的交流合作平台，当好行业的“服务员”、品牌的“助推器”。

让世界看见中国之美、品味东方之美，让“东方美学”成为“世界语言”——这场研讨会，是一个开始。

09会后专访｜刘李军：把今天的“答案”，变成明天的“起点”

会后，中国香妆国际事务部柯如与本次研讨会主持人、FBeauty未来迹创始人刘李军做了一次简短交流。作为全程在台侧聆听七场演讲的主持人，他如何看待这场研讨会，又如何判断中国香妆全球化的下一程？以下为专访实录。

Q1｜主持整场研讨会，您最大的感受是什么？

过去三十年，中国制造业完成了一次又一次“惊险的跨越”：先是家电，再是手机，然后是新能源汽车，每一个品类走过的路几乎一模一样——从代工到品牌，从价格到价值，从“中国制造”到“中国品牌”。如今，开始轮到香妆了。这不是偶然：当一个国家的制造业完成了规模积累，当一个民族的文化自信开始苏醒，“美”的产业必然走向世界——因为美，是所有商品中最不需要翻译的语言。

我主持这场研讨会，最重要的工作其实只有一件：认真聆听每一位嘉宾的演讲。七场演讲，恰好构成了一部微缩版的“出海方法论”——Lan Vu女士告诉我们，China Beauty不必成为第二个谁，而要向世界展示中国美；寒笑老师提醒我们，出海金字塔的顶端是文化；汤玥总用橘宜的实践证明，好产品只是敲门砖，本地化才是品牌扎根的土壤；曼宁博士以香水为案例告诉我们，品牌卖到最后，卖的是情绪、叙事与信任；Willy Chin博士与María博士则反复叮嘱，合规不是绊脚石，而是行稳致远的坐标系；葛宾则把增长的数字化路径，摊开在所有人面前。

如果用一句话总结：出海靠产品力，产品力背后站着的是科技力；全球化靠品牌力，品牌力背后站着的是文化力。

Q2｜作为行业媒体人，您对未来五到十年有什么判断？

我大胆做一个预言：未来五到十年，有三件事大概率会发生。

其一，中国品牌的主战场将发生一次静悄悄的迁移——过去十年中国企业的主场在中国，未来十年中国企业的主场将变成全世界。谁率先完成从“把货卖出去”到“把品牌推广出去”的转型，谁就把握住了新一轮增长的脉搏；

其二，合规将从成本项变为竞争力——谁率先把世界各国的“监管时间表”变成“产品上新时间表”，谁就把握住了新一轮增长的确定性；

其三，文化输出将取代流量打法，成为下一轮增长的主引擎——谁率先完成从“卖货思维”到“品牌思维”、再到“文化思维”的跃迁，谁就能真正赢得下一个十年。

Q3｜散场时最触动您的细节是什么？对下一场有什么期待？

我注意到一个细节：许多人的笔记本记得满满当当，眼里有光。这个细节让我确信：中国香妆人对全球化的渴望是真诚的，也是准备好了的。

这让我对下一场、甚至下下一场研讨会充满了期待——我期待听到更多人分享“如何出海”的方法论，更期待看见更多中国企业在海外市场真实打过的硬仗、踩过的坑、赢下的人心。

今天的答案已经写下，明天的起点就在脚下。我始终相信：所有全球化，最后都是本地化；所有本地化，最后都是人心化。所谓“新主场”，从来不在地图上，而在全球消费者的心里。愿我们带着这套方法论出发，把“走出去”的勇气，变成“走进去”的耐心，最终沉淀为“走上去”的底气。