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逐条解读！《广告引证内容执法指南》28条全文拆解（每条配典型案例）
2026年06月17日 11:43
6月12日，市场监管总局发布2026年第20号公告，正式出台《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），共二十八条，公布即施行。这份文件是2023年《广告绝对化用语执法指南》的"姊妹篇"，从引证内容的真实性、标示规范、呈现方式到虚假认定、处罚裁量，构建了完整的执法闭环。
为了帮助大家更深入理解《指南》，本文将《指南》逐条拆解，每条配典型案例，让执法人员和市场主体都能对照查阅。全文较长，建议收藏备查。
第一编 总则与概念界定（第1-3条）
第一条
目的与适用范围
本指南旨在为市场监管部门开展广告引证内容监管执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。
解读：开宗明义，两点要把握。一是"参考适用"——这份《指南》不是行政法规，没有创设新的权利义务，而是对现有《广告法》条款在引证广告领域的具体化。执法文书引用时，应当引用《广告法》相关条款，而非直接引用《指南》条款。二是适用范围仅限于商业广告中的引证内容，非商业性的信息发布不在此列。
第二条
两个核心概念：广告引证内容与引证广告
广告引证内容，是指在广告中引用广告主以外的自然人、法人或者其他组织生成、制作，并且与广告主所推销的商品或者服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。引证广告，是指含有引证内容的广告。
解读：这条的关键在于"广告主以外"四个字。判断一段内容是否属于引证内容，核心看数据来源是否独立于广告主。如果数据是企业自己做的实验、自己统计的销量，那是"自证内容"（第十七条）；如果是引用第三方机构出具的报告、论文、调查数据，才是"引证内容"。两者适用不同的规则：引证内容必须标明出处（第八条），自证内容可以不标（第十八条）。
另外注意，引证内容的范围包括但不限于数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语——这是一个开放列举，只要满足"第三方生成"+"与所推销商品有关"两个条件，都可能被认定为引证内容。
典型案例：龙岩雷克萨斯汽车销售案
某汽车4S店广告牌宣称"购买理由：520km实际续航里程行车无忧"，使用续航里程数据作为引证内容，但未标明出处。2023年10月，龙岩市市场监管局认定该行为违反《广告法》第十一条（引证内容未表明出处），处以罚款30000元。续航里程数据属于"与所推销商品有关的数据"，即使数据来自车企官方，对4S店而言仍属第三方数据，构成引证内容。
第三条
三项基本原则
广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。
解读：这条确立了三项原则，每一项都有实务指向：
"真实、准确、合法"：真实是底线，准确是要求，合法是前提。注意"准确"比"真实"更进一步——数据可能是真实的，但如果只截取了部分数据或者断章取义，就可能"真实但不准确"。比如实验报告说"在特定条件下效果提升15%"，广告只写"效果提升15%"，数据是真的，但不准确。
"不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容"：虚构和伪造好理解，"无法验证"是新增的兜底。这意味着即使广告主声称数据是真的，如果客观上无法核实验证（比如引用的机构不存在、网页已删除且无缓存、期刊查不到），仍然违反本条。
"广告主依法承担举证责任"：这是执法办案中最实用的一句。查引证广告违法，不需要执法人员去证明数据是假的，只需要广告主拿不出证据证明数据是真的，就可以认定违法。举证责任在广告主，不在执法机关。
典型案例：杭州医美诊所数据"凭空捏造"案
杭州上城区某医美诊所在大厅墙面广告宣称"黄金射频吸脂效率提升2-3倍""注射速度快9倍"。执法人员要求其提供数据出处，该诊所无法提供任何证据。2025年9月，上城区市场监管局以"广告中使用数据不真实准确且未标明出处"为由罚款10000元。这正是第三条"举证责任"的典型适用——广告主拿不出证据，执法机关无需另行取证即可认定违法。
第二编 引证内容的规范性要求（第4-7条）
第四条
检验检测数据引用的硬规矩
出具实验结论、测量结果或检验检测数据的机构应当具有相应的法定资质、专业能力，其计量器具、设施环境等应当符合国家有关要求。方法有国标行标的应当符合，没有的应当采用行业普遍认可的方法。
解读：这条对广告引用实验、检测数据设了三道门槛：
第一道：机构资质。CMA资质认定、CNAS认可不再是"加分项"，而是引用检测数据做广告的前提条件。没有资质的机构出具的数据，不得作为广告引证内容。实务中，执法人员查到广告引用检测数据，第一步就是核查检测机构有没有CMA章。
第二道：方法标准。有国标行标的必须执行，没有的要用行业普遍认可的方法。这条直接打击"野路子检测"——自己编一套检测方法、自己出一份检测报告、然后在广告中宣称"权威检测证明XXX"。以后查这类广告，第一步查检测方法有没有标准依据。
第三道：与第九条的衔接。即使机构有资质、方法合规，如果数据只能在实验室特定条件下复现，或者仅对送检样品有效，都必须在广告中明确标注。不标注的，按第十五条作为推定虚假的重要考量因素。
典型案例：东莞医疗器械虚假功能案
东莞某公司在京东平台销售"杰医绅医用足下垂矫正器"（第一类医疗器械），广告宣称"改善足部拖行、防下垂、轻便减少负荷、矫形"，但该产品备案用途仅为"用于人体足部部位外固定和支撑"，广告宣称功能与备案用途不符，且无法提供任何证明文件。东莞市市场监管局以发布虚假广告为由罚款1740元。按新《指南》第四条，这类广告引用的功能数据连机构资质都无从谈起，属于"无法验证的内容"。
第五条
统计调查的科学性要求
统计资料或者调查结果应当通过科学方法取得，统计和调查范围应当具有广泛性、合理性。采用抽样方式的，样本应当符合科学性、代表性要求，结果偏差应当在合理范围内。
解读：这条针对的是"花钱买调查"的行业痼疾。很多广告宣称"XX%消费者推荐""满意度高达98%"，背后是广告主花钱委托调查公司做的"定制调查"——样本范围窄、问题设计偏向、结果偏差大。第五条从三个维度设定了底线：
一是方法科学，不得用诱导性问卷、选择性采样等方式操纵结果；二是范围广泛合理，不能只在自家员工中做"消费者满意度调查"；三是抽样偏差可控，如果抽样方法和样本量明显不足以支撑结论，调查结果就不能作为引证内容。
典型案例：央视曝光"萝卜坑式"调查排名
据《每周质量报告》(http://m.toutiao.com/group/7640752734941807155/)2026年5月报道，某电商平台上四个品牌五款牙膏同时宣称自己是"第一"——"烟酰胺美白牙膏去黄去牙渍"分类热销第一、"12-18岁成人防蛀金榜"第一……只要修饰词加得够多，谁都能定制一个冠军。北京市市场监管局指出，这类"萝卜坑式引证"的统计数据，样本范围极度收窄，实质上是为商家量身定制排名，涉嫌违反《广告法》第九条第三项。按新《指南》第五条，此类调查的"广泛性、合理性"明显不足，不得作为引证内容。
第六条
引证内容的准确性要求
广告引证内容应当准确，并与其所依据的实验结论、测量结果、检验检测数据、科研成果、统计资料、调查结果、文献资料等的意思表达一致。
解读：这条的核心是"意思表达一致"——广告中对引证内容的转述，不能与原始数据的结论产生偏差。实务中常见的违规手法包括：将"在特定条件下效果显著"转述为"效果显著"，将"动物实验显示有望"转述为"临床证明有效"，将"排名前三"转述为"行业领先"。这些转述在字面上没有直接造假，但意思表达已经与原始结论不一致，违反第六条。
执法时，如果发现广告引证内容与原始数据的意思表达不一致，而且不一致的部分夸大了对广告主有利的内容或者隐瞒了不利内容，则进一步触发第十四条第二项，直接认定为虚假广告。
第七条
文摘、引用语的规范
广告中引用的文摘、引用语应当与原文意思表达一致，其引自的文献资料应当真实存在且可查询，其观点应当符合科学常识。
解读：这条提出了三个要求：一是与原文一致，不能断章取义；二是文献真实存在且可查询，不能编造出处；三是观点符合科学常识，即使原文真的这么写了，但如果明显违背科学常识，引用同样违法。
第三个要求尤其值得注意。有些广告会引用一些"学术论文"中的惊人结论来背书产品功效，但这些"论文"本身就是学术造假产物，结论明显违背常识。按第七条，广告主不能以"我确实引用了原文"为由抗辩——原文存在不代表观点符合科学常识。
典型案例：东莞养生馆防癌抗癌案
东莞某养生馆在门店张贴"鲜莱倍富硒高钙益生菌羊乳粉"广告，宣称"抗气化、抗衰老、防癌、抗癌、防治心脑血管疾病、预防老年痴呆"。普通食品宣称防癌抗癌，明显违背科学常识。东莞市市场监管局以发布虚假广告罚款1000元。按新《指南》第七条，即使广告主辩称"引用了某文献的说法"，只要观点违背科学常识，引用同样违法。
第三编 出处标明与范围期限（第8-9条）
第八条
引证内容必须标明出处
引证广告依法应当如实表明引证内容的出处。出处包括：机构名称（姓名），或者文献资料的题目及著者名称等。引自期刊的，应当表明期刊名称、期号、刊次。引自互联网网页的，应当表明访问路径。相关互联网内容或访问路径变更的，应当对广告内容作出相应调整或者停止广告发布。
解读：这条是引证广告的"老规矩"——《广告法》第十一条第二款本就要求引证内容表明出处，《指南》做了细化。几个要点：
一是出处的最低要求：机构名称或文献题目+著者名称。不能只写"据权威机构调查"或"某大学教授指出"，必须具体到可识别、可查询。
二是期刊引用要标明期号刊次，不能只说"某学术期刊发表"。
三是互联网引用要标明访问路径，而且路径变更后必须调整广告或停止发布。这条很有前瞻性——很多广告引用的网页链接早已404，但广告还在用。以后这就是违法。
典型案例：宝洁公司引证内容未标出处案
广州宝洁有限公司在其微信公众号发布广告，使用引证内容未标明出处且不准确。2023年，广州市黄埔区市场监管局认定该行为违反《广告法》第十一条第二款（引证内容未表明出处），结合其他违法情节，作出罚款70万元的行政处罚。按新《指南》第八条，互联网引用还需标明访问路径，且路径变更后应及时调整广告。
第九条
适用范围与有效期限必须明确表示
引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示：(一)仅在实验室状态或其他特定条件下方可复现的，应标明复现条件；(二)检验检测数据仅对送检样品有效的，应明确表示；(三)有特定地域、行业等适用范围或有效期限的，应明确表示；(四)其他应当表示的情形。
解读：这条是《广告法》第十一条第二款"引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示"的具体化。四项要求层层递进：
实验室条件限制：很多产品广告宣称"检测证明XX效果"，但检测是在理想实验室条件下完成的，消费者日常使用根本达不到。第九条要求广告必须标明"仅在XX条件下可复现"。
仅对送检样品有效：这是检测行业的基本常识——检测报告只对送检的那一批样品负责，不能推广到全部产品。但广告常常把"送检样品的检测结果"直接等同于"全系列产品质量"。
地域、行业、时间限制：销量数据有地域范围，调查结果有时间窗口。"2023年XX省销量第一"不能写成"销量第一"，必须带上时间和地域限定。
典型案例：北京海淀"中国窑鸡"销量第一数据过时案
据央视《每周质量报告》(http://m.toutiao.com/group/7640752734941807155/)报道，北京海淀区某餐饮连锁在外卖平台标注"中国销量第一"，但支撑数据来自某咨询公司2023年的统计，且限制条件被藏在页面边缘极小字体中。在瞬息万变的外卖市场，两年前的统计数据已严重过时。海淀区市场监管局送达行政建议书，要求商家将统计范围、数据来源、统计周期调整为醒目字体。按新《指南》第九条第(三)项，广告必须标明统计数据的适用期限，过期数据继续使用将直接触发第十四条第(四)项——"数据已修正但未更新"。
第四编 广告呈现的透明度要求（第10-12条）
第十条
"清晰识别"标准：字体、字号、颜色、语速
表明引证内容出处、适用范围、有效期限等的文字，其字体、字号、颜色等应当满足一般公众在正常情况下能够清晰识别的要求，语音应当与广告其他内容保持同等语速、语调及清晰度。
解读：核心判断标准是"一般公众在正常情况下能否清晰识别"。不是看广告主有没有标注，而是看消费者能不能看到。这条的适用有三个维度：
文字广告：出处、范围、期限等标注文字的字体、字号、颜色必须满足"清晰识别"。如果"限时优惠"四个字用28号字，"仅限工作日下午2-4点"用8号字，就不符合要求。
音频广告：语音说明必须与广告主体内容保持同等语速、语调及清晰度。不能前面用正常语速大力宣传，后面用快进语速嘟囔一句限制条件。
视频广告：视频中的限制条件文字停留时间要足够消费者阅读，不能一闪而过。
执法适用
违反本条，按第二十二条认定违反《广告法》第八条（广告对商品性能、功能等表示不清楚、不明白），依照第五十九条查处，处10万元以下罚款。
第十一条
"大字吸睛、小字免责"的终结
不得利用减小字号、改变字体、使用与背景相近颜色文字等方式，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等进行限缩，或者作出不符合科学常识、不利于消费者的解释或者说明。
解读：第十条是正面要求（标注要清晰），第十一条是反面禁止（不得用小字藏限制条件）。两条规定合在一起，就是总局所说的"给大字吸睛、小字免责戴上紧箍"。
第十一条列举了三种典型的"藏"法：减小字号、改变字体、使用与背景相近颜色。比如白底灰字、黑底深灰字，消费者根本看不见；又比如"全场五折"旁边用楷体小字写"部分商品除外"——换字体也是一种"藏"。
第十一条的后半段还禁止了两种"解释"：不符合科学常识的解释和不利于消费者的解释。比如广告大字写"终身质保"，小字解释"终身指产品使用寿命"——这就是不利于消费者的解释，等于把"终身"消解成"到你产品坏为止"。
典型案例：北京互联网法院"360智能穹顶"音箱案
据[央视《每周质量报告》](http://m.toutiao.com/group/7640752734941807155/)报道，消费者李某购买了一款音箱，商品页面多处用大字标注"360智能穹顶声场"，但下拉页面很久后在不起眼位置有一行小字："搭配可选购的后环绕音箱，实现360SSM功能"。也就是说，要想实现宣传的360声场效果，消费者需再额外购买两个后环绕音箱。北京互联网法院认定商家未尽到全面、真实、准确披露信息的义务，判决撤销合同、退还货款4434元。按新《指南》第十条、第十一条，这种大小字呈现方式直接违反"清晰识别"要求。
数据参考
据黑猫投诉平台数据，涉及"大字吸睛、小字免责"的投诉量2024年为2726件，2025年激增至5272件，环比增长93.4%。电商平台、旅游平台和金融产品领域是重灾区。
第十二条
事实信息必须真实、完整、准确
广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应当真实、完整、准确。事实信息是指可以通过统计、调查等方式获取且可验证的客观信息。
解读：这条专门针对销量、销售额、市场占有率等"硬数据"类的引证内容，提出了"真实、完整、准确"三重要求。注意"完整"这个词——只说"销量第一"不说统计范围和时间，数据可能是真实的，但不完整。第十二条要求，凡是涉及事实信息的引证内容，必须把统计范围、时间跨度、数据来源交代完整，不能只抛结论不交代背景。
第五编 绝对化用语豁免限缩（第13条）
第十三条
"萝卜坑赛道冠军"不再豁免——四类情形逐项拆解
在引证广告中使用"最高级""最佳"，或者销量、销售额、市场占有率"第一"等用语，有四种情形不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项的豁免：(一)地域小于省级行政区域；(二)行业小于国民经济行业分类标准；(三)商品无专有的产品或服务国标行标；(四)兜底。
解读：这是本次《指南》最受关注的条款。先回顾背景：2023年《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项给了绝对化用语一个豁免口子——在限定具体时间、地域等条件下，表述客观事实信息的，不适用《广告法》第九条第三项的禁止规定。简单说就是："2025年XX省销量第一"如果是客观事实，这个"第一"不算违法。
但新《指南》第十三条明确：在引证广告中，这个豁免有四种情形不能享受：
情形一：地域小于省级行政区域。"XX市销量第一""华东区最佳"——地域范围小于省一级，不再享受豁免。理由很明确：地域范围越小，越容易人为制造"冠军"头衔，对消费者的误导性越大。你说"全国销量第一"，至少还有全国市场的比较基础；说"某县销量第一"，可能就三家店在卖，你恰好比另外两家多卖了一点，这个"第一"毫无含金量。
情形二：行业分类小于《国民经济行业分类》标准。这是直接针对"萝卜坑赛道冠军"的。比如某品牌宣称"智能洗地机品类销量第一"，但《国民经济行业分类》里根本没有"智能洗地机"这个细分行业，只有"家用清洁电器"大类。你自己画个赛道、自己当冠军，这个"第一"不能豁免。
情形三：商品无专有的产品或服务国标行标。如果一个产品连自己的国家标准或行业标准都没有，说明这个品类本身就不成熟、不独立，在这种不独立品类上宣称"第一""最佳"，消费者根本无法验证，也不享受豁免。
情形四：兜底。留了口子，供执法实践继续细化。
典型案例：宁德奶粉"剖宫产专研首创者销量领先"案
宁德某贸易公司在店内发布广告："选择优博剖蓓舒的6大理由：1.剖宫产专研：中国剖宫产奶粉首创者销量领先"。该广告同时使用了绝对化用语（"首创者"）和引证内容（"销量领先"），且未表明出处。2024年11月，寿宁县市场监管局依据《广告法》第九条第(三)项和第十一条，罚款125000元。按新《指南》第十三条，"剖宫产奶粉"在《国民经济行业分类》中根本不存在这个细分行业，属于典型的"萝卜坑赛道"，"首创者"等绝对化用语不享受豁免。
执法适用
第二十三条明确：存在第十三条情形的，认定违反《广告法》第九条第三项，依照第五十七条查处（20-100万罚款）。如果相关内容虚假或可能导致消费者误解，还同时认定违反第二十八条（虚假广告），依照第五十五条查处。也就是说，"萝卜坑冠军"广告可能面临双重处罚。
第六编 虚假引证认定（第14-15条）
第十四条
直接认定为虚假的五种情形
(一)使用虚构、伪造或无法验证的数据等作为引证内容；(二)通过篡改、部分引用、歪曲结论等方式，夸大有利内容或隐瞒不利内容；(三)引用的文摘、引用语与科学常识明显不一致；(四)引用的数据、结论等已被修正，但未更改广告内容；(五)兜底。
解读：第十四条是"直接认定"——只要查实，就构成虚假广告，不需要再综合判断其他因素。五种情形中，有三种在实务中特别常见：
第(一)项：虚构、伪造或无法验证。数据是假的、来源是编的、或者根本无法核实——这是最严重的情形，直接认定为虚假广告。与第三条"不得引用无法验证的内容"形成呼应。
第(二)项：篡改、部分引用、歪曲结论。这是广告圈的惯用手法——实验报告说"在特定条件下效果提升15%"，广告就写成"效果提升15%"，把"特定条件"吃了。论文结论是"尚需进一步研究"，广告只截取前半句"研究表明有效"。《指南》明确这种行为直接认定为虚假。
第(四)项：数据已修正但未更新广告。以前有些企业拿几年前的检测数据做广告，后来标准更新了、数据修正了，广告还是那一版。这次《指南》明确：数据修正后未更新，足以影响消费者判断的，直接认定虚假。
典型案例：成都医美直播虚假功效案
根据总局公布的违法广告典型案例，成都成华韩后医疗美容医院在直播推销医美项目时，宣称的治疗功效与实际情况不符，并使用"单次我们的续航能力是9-12个月""能够解决肌肤20多种问题"等用语为功效作保证。2025年1月，成都市成华区市场监管局罚款40.98万元。按新《指南》第十四条第(一)项和第(二)项，广告宣称的功效数据属于"虚构或无法验证"，且"解决20多种问题"属于夸大有利内容，直接认定为虚假广告。
第十五条
推定虚假的六种考量因素
(一)无法说明来源或无法查询；(二)实验数据仅在特定条件可复现但未标明；(三)检测数据仅对样品有效但未标明；(四)统计调查有特定范围期限但未标明；(五)不符合第四条、第五条要求；(六)兜底。
解读：第十四条和第十五条的区别在于：第十四条是直接认定，只要查实就构成虚假；第十五条是间接推定，需要结合其他证据综合判断。第十五条的六种情形本质上都是在查"引证内容有没有说清楚来源、范围和期限"。说不出来源的、不说复现条件的、不说样品范围的、不说适用地域和有效期的——都可能被推定为虚假。
执法实务中，第二十五条给出了处罚的阶梯：第十五条情形+内容虚假=按虚假广告查处（广告法第五十五条）；第十五条第(一)至(四)项+不构成虚假=按引证内容违法查处（广告法第五十九条，10万以下罚款）。这给基层执法提供了明确的梯度：同样是没有标注适用范围，内容虚假的走重罚，内容不虚假的走轻罚。
第七编 跨部门协同与自证内容（第16-18条）
第十六条
有偿新闻与学术造假的查处衔接
市场监管部门发现广告主直接或间接通过有偿新闻、学术造假等方式，发表、发布有关新闻、学术文献、科研成果等，再以其数据、结论等作为广告引证内容的，应当向同级新闻出版、科技等行业主管部门通报。
解读：这条直指"先造论文，再做广告"的灰色产业链。典型操作是：企业花钱找机构发一篇"研究论文"或"行业白皮书"，然后在广告中引用这篇论文的结论作为"权威数据"。论文是真的，但结论是按照企业要求定制的。单靠广告法很难打击源头——论文本身不是广告，广告法管不到。第十六条给出了跨部门协同的路径：市监部门查广告违法，同时把论文造假的线索通报给新闻出版、科技部门，由后者依据各自领域的法规追究责任。
对基层同志来说，遇到这类案件别只盯着广告端，要往上游查：这篇论文是怎么发出来的？谁委托的？费用谁出的？查清这些，再按第十六条通报，才能打掉整条灰色产业链。
第十七条
自证内容的认定：AI生成数据归入自证
广告主自行通过实验、测量、统计、调查等方式取得的数据为自证内容。使用AI、深度合成等技术手段生成、合成的数据和结论为自证内容。广告主委托他人取得的数据，应当认定为引证内容而非自证内容。
解读：这条有三个重点：
第一，自证内容与引证内容的区分标准。广告主自己做的实验、统计、调查——自证内容；引用第三方的——引证内容。这个区分决定了要不要标明出处：自证内容可以不标（第十八条），引证内容必须标（第八条）。
第二，AI生成数据归入自证内容。这是新规的一个重要信号：AI生成内容不是第三方独立数据，不能借"AI报告"之名享受引证内容的规则优势，广告主必须自己对AI输出的真实性负责。如果企业在广告中宣称"AI分析显示我们的产品效果最佳"，这个"AI分析"属于自证内容，广告主不能甩锅给"AI系统"。
第三，委托他人取得的数据认定为引证内容。第三款堵住了"花钱买报告"的口子——企业委托检测机构做检测，即使形式上是第三方机构出具报告，也应当认定为引证内容，必须标明出处。这条防止广告主通过"委托"方式将引证内容伪装成自证内容以规避标明出处的义务。
第十八条
自证内容的标注与合规要求
在广告中使用自证内容的，可以不表明出处，但法律法规另有规定的除外。自证内容应当符合本指南第九条至第十三条规定要求。
解读：自证内容可以不标出处，这是与引证内容的最大区别。但"可以不标出处"不等于"什么都不用管"——第九条至第十三条的要求同样适用于自证内容，包括：适用范围和有效期限要标明（第九条）、清晰识别（第十条）、不得大小字（第十一条）、事实信息要完整（第十二条）、绝对化用语豁免的限制（第十三条）。
换句话说，自证内容只免除了"标明出处"这一项义务，其他所有义务一视同仁。广告主不能因为数据是自己做的，就觉得不用标适用范围、不用管大小字、可以随便用"第一"。
第八编 广告经营者认定与责任（第19-20条）
第十九条
"三次推定应知"：第三方机构的广告经营者认定
接受委托开展实验、测量、统计、调查等活动，明知或应知其数据、结论用于广告的，应当认定为广告经营者。"明知"是指双方对数据用于广告有明确意思表示。"应知"是指有三次及以上接受同一委托方委托，且所获数据在广告中被引用的。
解读：这条解决的是第三方检测机构、调查公司、咨询公司的身份认定问题。这些机构通常不认为自己是"广告经营者"，只承认是"独立的数据提供方"。但《指南》明确：只要明知或应知数据用于广告，就是广告经营者，要承担《广告法》第三十四条的查验核对义务。
"应知"的认定标准很具体：有三次及以上接受同一委托方委托，且所获数据在广告中被引用的，推定为应知。三次是个明确的量化门槛，避免执法中的主观随意性，也给第三方机构一个清晰的合规边界——你给同一客户做了三次调查，三次都被拿去做广告，第四次你就不能再说"我不知道数据会用于广告"了。
对第三方机构的实务建议：如果不想被认定为广告经营者，在合同中明确约定"委托方不得将本报告数据用于商业广告"，并保留相应的告知记录。一旦被认定为广告经营者，就要承担第二十条的查验核对义务和第二十六条的违法责任。
第二十条
广告经营者的查验核对义务
广告经营者、广告发布者应当依法查验广告证明文件，核对广告内容。引证内容无出处、未标明适用范围和有效期限、或者与广告主提供的原始数据不一致的，依法不得提供广告设计、制作、代理、发布服务。
解读：这条给广告经营者和发布者划了三条红线，触碰任何一条就不得提供广告服务：
引证内容无出处：广告主说"据权威机构调查"但说不清哪个机构，广告经营者不得发布。
未标明适用范围和有效期限：数据有范围限制但不标注，广告经营者不得发布。
与原始数据不一致：广告中的引证内容与广告主提供的原始报告对不上，广告经营者不得发布。
对广告经营者的实务意义：以后接到含有引证内容的广告，必须主动查验三样东西——出处有没有？范围期限标了没？跟原始数据对不对得上？查不出来就不能接。违反的，按第二十六条认定违反《广告法》第三十四条，依照第六十条查处（没收广告费用+罚款）。
第九编 法律适用与处罚裁量（第21-28条）
第二十一条
未标出处/未标范围期限的处罚
违反第八条、第九条的，认定违反《广告法》第十一条，依照第五十九条查处（10万以下罚款）；广告内容虚假的，还应当认定违反《广告法》第二十八条，依照第五十五条查处。
解读：这是最常见的引证广告违法类型——没标出处、没标适用范围。处罚有两个梯度：单纯没标的，按第五十九条处10万以下罚款；没标+内容虚假的，叠加按第五十五条处罚（广告费3-5倍罚款，无法计算广告费的处20-100万罚款）。
典型案例：东莞成人体验馆引证内容违法案
东莞某公司在微信公众号发布广告，宣称"中国成人用品市场年增速超300%"，但没有表明数据出处；同时发布"截至2024年底，在全国范围内开设有1098家成人体验馆"等内容，无法提供证明材料。东莞市市场监管局认定构成虚假广告+引证内容未表明出处，罚款16000元。按新《指南》第二十一条，该案同时触发第五十九条（引证违法）和第五十五条（虚假广告）。
第二十二条
大小字/清晰度不达标的处罚
解读：违反第十条规定或者存在第十一条规定情形的，认定违反《广告法》第八条（广告对商品性能、功能等表示不清楚、不明白），依照第五十九条查处，处10万以下罚款。
注意，这里走的是"表示不清楚不明白"的条款，不是虚假广告条款，处罚力度相对较轻。但如果大小字差异导致广告内容虚假（比如大字说"终身质保"、小字实际否定了质保），则同时触发虚假广告认定。
第二十三条
双重追责：绝对化用语+虚假广告
解读：这是处罚最重的一条。存在第十三条情形（引证广告中绝对化用语不豁免）的，认定违反《广告法》第九条第三项，依照第五十七条查处（20-100万罚款）。如果相关内容同时虚假或导致消费者对市场地位、竞争优势产生误解，还应当认定违反第二十八条（虚假广告），依照第五十五条查处。
这意味着同一行为可能同时触发绝对化用语罚则和虚假广告罚则，罚款可以叠加。比如"XX市销量第一"（地域小于省级=绝对化用语不豁免）+销量数据造假（=虚假广告），两项并罚。
第二十四条
虚假引证的直接处罚
解读：存在第十四条情形（虚构伪造数据、篡改结论、违背科学常识、数据修正未更新）的，应当认定违反《广告法》第二十八条（虚假广告），依照第五十五条查处。处罚力度：广告费3-5倍罚款；无法计算广告费或广告费明显偏低的，处20-100万罚款；两年内三次以上违法的，处5-10倍罚款。
第二十五条
推定虚假的阶梯处罚
解读：第十五条情形+内容虚假的，按虚假广告查处（第五十五条）；第十五条第(一)至(四)项+不构成虚假的，按引证内容违法查处（第五十九条，10万以下罚款）。
这条给出了执法的阶梯：同样是没有标注适用范围，内容虚假的走重罚，内容不虚假的走轻罚。基层执法时要注意区分这两种情形，不能一刀切都按虚假广告处理。
第二十六条
广告经营者未尽义务的处罚
解读：违反第二十条（广告经营者对引证内容未尽查验核对义务）的，认定违反《广告法》第三十四条，依照第六十条查处（没收广告费用+处广告费用1倍以上3倍以下罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处10-20万罚款）。构成虚假广告的，同时按第五十五条查处。
第二十七条
不予处罚和可以不予处罚的情形
违法情节轻微，广告发布时间短、浏览人数少并及时改正，没有造成危害后果的，依法不予行政处罚。初次违法且危害后果轻微并及时改正的，依法可以不予行政处罚。
解读：这条体现了过罚相当的原则，与2023年《广告绝对化用语执法指南》一脉相承。两个层次：
"依法不予处罚"——条件是：情节轻微+时间短/浏览少+及时改正+无危害后果。四个条件同时满足，必须不予处罚。
"依法可以不予处罚"——条件是：初次违法+危害后果轻微+及时改正。三个条件满足，可以不予处罚（不是必须，执法机关仍有裁量空间）。
典型案例：凤县旅游公司绝对化用语首次违法不予处罚案
根据凤县人民政府网站公布的典型案例(http://www.sxfx.gov.cn/col13287/col13290/col16965/202603/t20260312_1252454.html)，某旅游开发有限责任公司在官网宣传中使用"最佳去处"字样，无法提供证明文件。但鉴于当事人首次违法、及时改正、未收取广告费用、未造成危害后果，凤县市场监管局作出不予行政处罚决定，依据《行政处罚法》第三十三条对当事人进行教育。这正是第二十七条"初次违法+危害后果轻微+及时改正=可以不予处罚"的典型适用。
第二十八条
不予处罚也要教育
对当事人的违法行为不予行政处罚的，应当依法对当事人进行教育。
解读：这条对应《行政处罚法》第三十三条第三款"不予行政处罚的，行政机关应当对当事人进行教育"。不予处罚不等于不予处理——执法机关必须对当事人进行教育，告知其违法行为、法律依据和改正要求。实务中，教育方式可以包括口头教育、书面告诫、普法宣传等，关键是留痕——案卷中要有教育记录，否则可能成为程序瑕疵。
附：罚则速查对照表（第21-26条）
给执法人员的五句话
一、查引证广告违法，举证责任在广告主，不在执法机关——第三条。
二、"大字吸睛、小字免责"的判断标准是"一般公众能否清晰识别"——第十条、第十一条。
三、"萝卜坑赛道冠军"不享受绝对化用语豁免，可能面临双重处罚——第十三条、第二十三条。
四、AI生成数据归入自证内容，广告主不能甩锅——第十七条。
五、不予处罚也要教育，案卷要有教育记录——第二十七条、第二十八条。
给市场主体的五句话
一、引用第三方数据做广告，必须标明出处、适用范围和有效期限——第八条、第九条。
二、限制条件不能用小字藏——字体、字号、颜色要让消费者"清晰识别"——第十条。
三、"XX市销量第一""智能XX品类最佳"——地域小于省级、行业小于国标分类的绝对化用语不豁免——第十三条。
四、委托检测机构出报告，数据在广告中引用的属于引证内容（不是自证内容），必须标出处——第十七条第三款。
五、数据修正了、网页404了、标准更新了——广告必须同步调整，否则可能构成虚假广告——第十四条第(四)项、第八条第三款。
来源：市监学习驿站
THE END
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